podcast werbung schalten

Spotify vs. Apple – der Podcastkrieg hat begonnen!

“With Apple making its move into subscription, there is this platform war emerging”
   – Josh Lindgren, Creative Artists Agency’s Podcasts

Der Wettbewerb zwischen Apple und Spotify um die Rolle als marktführendePodcastplattform spitzt sich weiter zu. Während Spotify in der Musiksparte mit 155 Millionen Nutzer:innen weltweit (Stand: 31. Dezember 2020) bereits klar vor Apple liegt, die im Juni 2019 zuletzt 60 Millionen Abonnenten:innen meldeten, wird das Rennen nun auch bei Podcasts zunehmend enger. Während sich Apple in den letzten paar Jahren auf dem eigenen Vorsprung in diesem Bereich ausgeruht hat, hat Spotify viel Geld in die Hand genommen und das Podcastformat zunehmend priorisiert. Ausgereiftere Tools für Podcaster und qualitativ hochwertiger Original Content waren das Ergebnis. Die Investition zahlt sich aus – Spotify konnte in den letzten beiden Jahren ein massives Wachstum der Hörerschaft vermelden, wohingegen Apples beinahe stagniert. Der Vorsprung des Marktführers schmilzt zusehends.

Podcasts wurden vor mehr als fünfzehn Jahren von Apple erfunden und in iTunes integriert. Als Plattform hatte Apple somit einen großen Vorsprung gegenüber jeder Konkurrenz, hatte aber weder kostenpflichtige Zugänge für Podcasts angeboten noch eine Provision an Werbung, die in den mehr als zwei Millionen Sendungen auf den Plattformen erscheint, verdient.  Doch jetzt scheint Apple den Kampf ums Podcasting unter keinen Umständen verlieren zu wollen. Die Podcastneuigkeiten von Apple sind für einige Beobachter:innen so etwas wie das Erwachen eines schlafenden Riesen. Neben großen Updates in der UX und hinsichtlich Vermarktungsmöglichkeiten (darüber habe ich letzte Woche geschrieben) haben Spotify und Apple die Möglichkeit eingeführt, einen kostenpflichtigen Zugang für Podcasts zu erstellen. Von Apple ist dies sowohl ein defensiver Schritt in Richtung Spotify als auch ein offensiver in Bezug auf Monetarisierung. Bezahlte Podcasts sind kein neues Konzept; kostenpflichtige Podcasts basieren auf der grundsätzlich offenen Natur von RSS. Jeder Creator hat einen privaten Feed, den Subscriber zum Feedtracker ihrer Wahl hinzufügen können, einschließlich Apple Podcasts (bislang aber nicht auf Spotify!). Es ist ein wenig umständlich, aber es funktioniert. Unternehmen wie Supercast haben die Bezahlung und Integration bezahlbarer Podcasts vereinfacht, kommen damit aber natürlich nicht an den Nutzerkomfort einer Native-Integration heran.


Auf Apple Podcasts werden Creator $19,99 Dollar pro Jahr an Apple zahlen, um Abonnements freizuschalten, und können für die Subscriber eigene Preise festlegen. Genau wie für Apps im Appstore wird Apple im ersten Jahr des Abonnements einen Anteil von 30 % der Einnahmen einbehalten, in den Folgejahren dann nur noch 15 %. Apple hat in ihren Ankündigungen der neuen Plattform noch nicht durchblicken lassen, wie der Abo-Flow tatsächlich in Aktion aussehen wird, aber man kann sich ziemlich sicher sein, dass es mindestens so reibungslos ablaufen wird wie der normale Subscription-Prozess: kurz einen Button drücken, Gesicht scannen und let’s go!
Während 30 % Gebühr wirklich hoch ist, sind die 15 % vom zweiten Jahr an recht wettbewerbsfähig. Ein Subscription-Podcast verliert mindestens neun Prozent des Betrags für Transaktionskosten bzw. Kreditkartengebühren, plus den Betrag der an den jeweiligen Abonnementverwaltungsdienst gezahlt wird. Das Angebot von Apple besitzt jedoch noch einen weiteren großen Vorteil, der es weitaus attraktiver macht, als es im ersten Moment erscheint. Die Hauptursache für den Churn von Subscription-Podcasts sind abgelaufene oder verlorene Kreditkarten. Daher kann es für Anbieter:innen von Interesse sein, Abonnements über Apple laufen zu lassen, wo es weitaus wahrscheinlicher ist, dass stets eine gültige Kreditkarte mit dem Abo verknüpft ist. Spotify kann keinen so reibungslosen Abonnierungsprozess wie Apple anbieten. Aufgrund der App-Store-Regeln von Apple darf Spotify keinen “Subscribe”-Button in der eigenen App einbauen, was bedeutet, dass die Anchor-Podcaster (Anchor ist der Spotify Hoster) hoffen müssen, dass potenzielle Abonnenten:innen den Weg zur Website von Anchor finden.

Dies ist natürlich ein weiteres Beispiel dafür, wie Apple seine Kontrolle über den App Store ausnutzt, um sich einen Vorteil in einem neuen Markt zu verschaffen. Diese Strategie kennt man von Apple bereits zu genüge und Spotify gehört zu ihren prominentesten Kritiker:innen.

Spotify hat schon vor zwei Jahren eine Beschwerde bei der EU eingereicht, und es wird erwartet, dass die EU Apple wegen wettbewerbswidrigen Verhaltens verklagt. Margrethe Vestager, EU-Kommissarin für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft sowie die geschäftsführende Vizepräsidentin der EU-Kommission, hat Ende April bereits auf Twitter durchblicken lassen, dass Apple diesbezüglich mit Konsequenzen zu rechnen hat.

Apple könnte in diesem Prozess mit Geldstrafen von bis zu 27 Milliarden Dollar konfrontiert werden. Das macht beinahe zehn Prozent von Apples Jahresumsatz im vergangenen Jahr aus. Darüber hinaus könnte Apple dazu gezwungen werden, ihr bestehendes Geschäftsmodell zu ändern, was noch deutlich nachhaltigere Auswirkungen für das Unternehmen hätte. Zusätzlichen Druck übt hier auch Apples Antitrust-Case mit EPIC GAMES aus, der diesen Montag begann.

Spotifys Open Access Platform


Anchor ist der Dienst von Spotify selbst, den Podcaster:innen für das Hosting ihrer Podcasts nutzen können – und nun ist es ähnlich wie bei Apple möglich, Subscription-Podcasts über Anchor anzubieten. Auf den ersten Blick scheint dies dem Angebot von Apple sehr zu ähneln. Anchor unterscheidet sich jedoch in einigen wichtigen Punkten.

Apples Vorteil

Erstens, wie bereits erwähnt, kann Spotify im Gegensatz zu Apple keinen Subscribe-Button direkt in die App einbauen. Allerdings zählen die Shownotes nicht als fester Bestandteil der Spotify-App und sind daher nicht von Apples Verbot betroffen. Hier könnten Creator Verlinkungen für Abonnements von Bezahlformaten unterbringen. Schließlich wurde der Link von dem:r Podcaster:in über das Web gesetzt, nicht von Spotify über die eigene App.

Der Preis

Zweitens ist Anchor billiger als der Subscription-Service von Apple. Spotify gibt an, dass das Einführen von Subscriptions in den nächsten zwei Jahren für Podcaster kostenlos sein wird, und plant ab 2023 die Einführung einer Gebühr von fünf Prozent für den Zugang zum Tool. Die Tarife von Anchor sind für alle Abonnent:innen gleich, an allen 5-Dollar-Abonnements verdienen Podcaster in den Jahren 2021 und 2022 $4,55 Dollar und ab 2023 $4,31 Dollar, unabhängig davon, ob das Abonnement im Jahr 2021 oder 2023 abgeschlossen wurde. Nicht mit inbegriffen sind Spotifys Transaktionskosten, die einen erheblichen Unterschied machen, wie man an der untenstehenden Tabelle sehen kann. Apples Tarife hingegen sind abhängig vom Alter des Abonnements, nicht dem des Podcasts. Selbst wenn ein Podcast beispielsweise seit zwei Jahren verfügbar ist, zahlen neue Abonnenten im ersten Jahr den 70/30-Tarif. Dieser Vorbehalt ist wichtig, denn ab 2023 sind die Tarife auf Spotify und Apple Podcasts für Langzeitabonnenten vergleichbarer, als man vielleicht erwartet.

Quelle: Stratechery 

Das geöffnete Podcast Ecosystem

Ein erster Eindruck der Spotify-Ankündigung ist schlicht, dass man nun Podcasts hinter eine Paywall in der App stellen kann – genau so, wie Apple das auch angekündigt hat. Nur eben mit mehr Komplikationen, da In-App-Zahlungen ja umgangen werden müssen. Aber Spotify macht mehr als das und entwickelt eine Open Access Platform, von der Nathan Baschez glaubt, dass sie ein neues Modell für die Kreativindustrie darstellt, dass andere Plattformen kopieren könnten (und sollten). Nathan sieht Potenzial für eine neue Welle des Wachstums für Kreative, Kollektive und Verlage aller Art. Der Pitch von Spotify lautet:

Are you a creator or publisher who has subscribers elsewhere? We’re also working on technology that will let your listeners hear your content on Spotify using your existing login system. This gives creators with existing subscriber bases the option to deliver paid content to their existing paid audiences using Spotify, retaining direct control over the relationship.

Der größte Unterschied zwischen den beiden Subscription-Modellen ist Anchors Entscheidung, das eigene Podcast-Ecosystem zu öffnen. Wenn Creator bereits Abonnent:innen haben, die über eine fremde oder eigene Infrastruktur abonnieren, können sie diese mit in Spotify verknüpfen. Und auch wenn Premium-Podcasts über Spotify abonnieren, haben sie die Möglichkeit, diese Podcasts auch auf anderen Playern zu hören. Ob die Fans also auf Overcast, Airr oder GoodPods hören, wäre im Spotifys Subscription-Modell egal. Alle Anchor-Abonnent:innen können den Podcast, für den sie bezahlt haben, in jeder App anhören. Hierbei nutzt Spotify nicht die klassischen RSS-Feeds, sondern den weit verbreiteten Standard OAuth. Abonnenten sind also nicht an Spotify gebunden. Bei Apple ist das aller Voraussicht nach der Fall.

Wem gehören die Hörer:innen?

Alle Inhalte, die von Apple gehostet werden oder im Rahmen einer Vereinbarung mit Apple zu Verfügung gestellt werden, unterliegen einer klaren Aufteilung personenbezogener Daten. Da Apple allen Nutzer:innen gewährleistet, dass Dritte nicht auf Nutzerinformationen zugreifen können, die eine eindeutige Identifizierung oder Kontaktaufnahme mit einer Person ermöglichen ist es glasklar, dass jede:r Abonnent:in, der:die sich anmeldet, ein:e Kunde:in von Apple ist, nicht von den Ersteller:innen des Podcasts. Während die Einnahmen auf kurze Sicht nett sein mögen, ist dies auf lange Sicht grundlegend einschränkend. Apple lässt nicht einmal zu, dass Podcaster:innen die eigenen Hörer:innen per E-Mail darüber informieren, was jenseits des Podcasts passiert.

Anchor verspricht, in dieser Hinsicht offener zu handeln und eine spezielle “E-Mail-Abonnenten”-Funktionalität hinzuzufügen. Für Content-Creator ist das ist ein guter Anfang, aber es ist wichtig zu beachten, dass, wenn es ums Geld geht, die Abonnent:innen letztendlich Anchor gehören, nicht den Verlagen oder Podcaster:innen.

Fazit

Spotify möchte das Google für Audio werden. Jedes mal, wenn ich vor die Tür gehe und meine Kopfhörer aufsetze, soll ich Spotify öffnen. Natürlich um Musik zu hören – aber auch, wenn ich Zugriff auf Podcasts, Live-Audio Räumen oder Hörbüchern haben möchte. Das dabei von Spotify gewählte Zugangsmodell hat große Implikationen für Verlagshäuser. Zahlungspflichtige Audioangebote wie das der New York Times oder des Economist können ihre Aboinhalte nun auf Spotify verfügbar machen und trotzdem selber in Rechnung stellen, sowie in vollständiger Kontrolle der Kundenbeziehungen bleiben. Für bezahlte Subscriptions gab es bislang nur umständliche Möglichkeiten, deshalb ist das ein großer Schritt nach vorn. Spotify wird nicht in der Lage sein, diese Inhalte direkt zu monetarisieren, schreiten jedoch ein gutes Stück voran auf dem Weg zu ihrem Ziel  als die erste Adresse für Audio. Daher ist dies ein Modell, das Apple und alle anderen Podcast-Apps übernehmen sollten. Es ist eine sicherere und bequemere Alternative zur klassischen Variante des Abonnements via RSS,  auf die wir alle bisher angewiesen waren. Alle Ersteller oder Verlage, die anderswo Abonnenten haben, können ihre Inhalte auf Spotify zur Verfügung stellen, ohne dabei weitere Login-Systeme nutzen zu müssen. Dies gibt Urheber:innen mit einem bestehenden Abonnentenstamm die Möglichkeit, bezahlte Inhalte über Spotify an ihr bestehendes zahlendes Publikum zu liefern und dabei die direkte Kontrolle über die Beziehungen zu behalten. Spotify hat 345 Millionen monatlich aktive Nutzer, und das Anliegen, so viel wie möglich von deren Hörgewohnheiten auf die eigene Plattform zu vereinen, selbst wenn das bedeutet, Premiuminhalte von Verlagen zu liefern, an denen Spotify nichts verdient. Strategisch definitiv sehr interessant – wir bleiben dran.