Alles was du 2021 zu Podcast SEO wissen musst

Table of Contents

  1. Bestandsaufnahme
  2. Apple Podcasts & Spotify mit großen Updates
  3. Organisches Wachstum
  4. Podcast Metadaten optimieren

1. Bestandsaufnahme

Es wird immer schwieriger, einen erfolgreichen Podcast zu veröffentlichen. Einfach hochladen und sich darauf verlassen, dass Apple und Spotify den Rest erledigen und den Podcast einer geeigneten Hörer:innenschaft zuführen ist eine immer erfolgloser werdende Strategie. Während Google für traditionelle SEO bereits sehr genaue und transparente Trafficdaten bietet, ist dies für die großen Podcastplattformen nicht der Fall. Apple und Spotify sind im alleinigen Besitz der Daten und veröffentlichen diese bisher nur an die jeweiligen Owner der Podcasts, da sie im Gegensatz zu Google nicht auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Daher gibt es aktuell noch keine verlässliche Art und Weise, die Nutzungsstatistiken von Podcasts zu verifizieren. Um ausreichend Vertrauen zwischen Produzent:innen und Werbekunden zu schaffen, müssen sich jedoch alle Stakeholder auf verifizierte Statistiken zu Suchanfragen und Keywords beziehen können.  Diverse Unternehmen, wie Podtrac oder Chartable, versuchen diesen Status Quo verändern – aber zum jetzigen Zeitpunkt gibt es keine verlässliche Metric Currency im Podcast SEO. Für Podcasts schafft dieser Zustand eine Umgebung, in der niemand so recht weiß, was real ist und was nicht.

Ohne strategische Herangehensweise an Podcasting wird es immer schwieriger, ein Podcast-Publikum aufzubauen, da sich der Markt sehr schnell professionalisiert. Das bedeutet, dass Plattformen wie Apple und Spotify mit zunehmendem Wachstum immer mehr Traffic zu den höchstplatzierten Podcasts leiten und weniger zu den niedriger platzierten.

2. Apple Podcast & Spotify mit großen Updates

Die technologische Infrastruktur rund um Podcasts steht kurz vor großen Veränderungen. Apple Podcasts hat angekündigt, im Mai ein großes Update ihrer Plattform zu veröffentlichen. Neben lang ersehnten Updates hinsichtlich Analytics und neuen Tools für Creator stecken die großen Chancen dieses Updates in neuen Möglichkeiten, die Auffindbarkeit von Podcasts zu verbessern.

So wird es ab nächsten Monat möglich sein sogenannte Channels zu erstellen. Damit bezeichnet Apple Gruppen von Sendungen, die von den Macher:innen mit eigenen Titeln, Beschreibungen und Grafiken kuratiert werden können. Genauso wie bei einzelnen Podcastshows können Hörer:innen kostenlos Kanäle durchsuchen, um so mehr Sendungen von ihren Lieblingsschöpfer:innen zu finden. Für ein Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, auf  einem eigenen Channel die verschiedenen Formate des Unternehmens zu sammeln. Zudem macht es Apple Podcast  jetzt auch möglich, über die Plattform bezahlbare Premium Podcasts zu veröffentlichen. Diese können direkt über Apple bezahlt werden. Solche kostenpflichtigen Podcasts können ohne Werbung oder Sponsoring monetarisiert werden. So machen sie auch kleine, aber dafür leidenschaftliche Fangruppen für Podcaster wertvoll. Dienstleister wie Supercast machen es schon länger möglich, Premium Podcasts zu veröffentlichen, doch Apple bringt diesen Typ hiermit in den Mainstream.

Was muss ich über Premium Podcasts auf Apple Podcasts wissen?

  • Narrowcasting (Podcasts für hochspezialisierte Inhalte) wird tragfähiger und leichter zu finanzieren.
  • Die Preisgestaltung von Apple ist die gleiche wie bei Apps: 30 % für das erste Jahr eines Abonnements, 15 % danach.
  • Da Apple das gesamte Erlebnis kontrolliert, werden Dinge wie Testversionen, früherer Zugang oder der Austausch von werbefinanzierten Episoden durch werbefreie Episoden besser möglich. Integration is valuable!

Aber es gibt ein paar Haken!

  • Alle Fans müssen Apple Podcasts verwenden (sorry Androidnutzer).
  • Who owns the customer?! Die Diskussion bleibt dieselbe wie bei Shopify vs. Amazon. Auch wenn man einen erfolgreichen Premium Podcast auf Apple Podcast hat, hat man keinen direkten Zugang zu den eigenen Hörer:innen.
    Keine Mailadressen, kein Newsletter – nichts! Wenn Apple ihre Richtlinien ändern, so ist man dem schutzlos ausgeliefert.
  • Es lassen sich wahrscheinlich keine Nicht-Audio-Angebote (Newsletter, Merch, Community) als Teil des Premium-Angebots anbieten.

Spotify bleibt währenddessen natürlich nicht faul.
In den USA gibt es bei Spotify neue Podcast Charts die helfen sollen, als Podcast in unterschiedlichen Kategorien wahrgenommen zu werden. Bis diese auch in Deutschland verfügbar sind, sollte es nicht . Durch diese Charts soll auch kleineren Newcomer-Formaten eine Plattform geboten werden – bisher war so etwas eigentlich nur in Apple Podcasts Rubrik “Neu und beachtenswert” möglich.


Doch auch mit neuen Tools und Möglichkeiten in der Hand ist es sehr schwierig, ohne strategische Herangehensweise ein Podcast-Publikum aufzubauen, da sich der Markt sehr schnell professionalisiert. Das bedeutet, dass Plattformen wie Apple und Spotify mit zunehmendem Wachstum mehr Traffic zu den höchstplatzierten Podcasts leiten und weniger zu den niedrigeren. Daher möchte ich abschließend ein paar der Anpassungen vorstellen, auf die wir bei One Pod Wonder mit unseren Kunden und Formaten achten. Vorab bleibt es wichtig zu betonen, dass der entscheidenste Faktor für einen erfolgreichen Podcast guter, qualitativ hochwertiger Content ist. Keine Strategie für Metadaten kann eine schlechte Zoomaufnahme glattbügeln. Ein weiterer Faktor sind regelmäßige Releases. Von allen geschätzten 2 Millionen Podcasts da draußen haben:

  • 26 %  nur eine einzige Episode produziert
  • 37 %  zwei oder weniger Episoden produziert
  • 44 %  drei oder weniger Episoden produziert
  • nur 36 %  zehn oder mehr Episoden produziert

Rund ein Viertel aller Podcasts sind nicht mehr aktiv und waren es vermutlich nie wirklich. Einen Rhythmus für den eigenen Podcast zu finden und halten ist ein nicht zu unterschätzendes Qualitätsmerkmal.

Wenn aber für guten Content gesorgt ist und auch der Releaseschedule verlässlich eingehalten wird, kann man Strategien anwenden, die zu besserem Ranking und somit mehr organischem Wachstum führen. Wir freuen uns hierzu jederzeit auf Feedback, Erfahrungsberichte und Hinweise – einfach an hi@onepodwonder.com.

3. Organisches Wachstum

Der Aufbau eines erfolgreichen Podcasts über einen längeren Zeitraum erfordert organischen Traffic. Um organischen Traffic zu erhalten, müssen wir die Gunst der großen Plattformen – Apple und Spotify (die derzeit 80% des Marktes kontrollieren) – für unsere Formate gewinnen. Dafür müssen wir Inhalte so optimieren, dass der Podcast sowohl in Suchanfragen erscheint als auch von Nutzer:innen als ansprechend wahrgenommen wird.

  • Guest Spiking
    Die meisten Podcasts verwenden sehr viel Ressourcen auf die Akquise von Gästen, aber nur wenig in die SEO-Optimierung. Gerade im Kontext von Branded Podcasts verlassen sich viele Unternehmen auf die Verbreitung des Podcasts allein durch die Akquise prominenter Gäste. Diese Strategie wird auch als Guest Spiking bezeichnet und ist an und für sich eine valide Strategie. Die Schwäche dieses Ansatzes zeigt sich, wenn der Podcast die Prominenz der Gäste nicht aufrecht erhalten kann. Der Podcast verzeichnet einen Anstieg an Interesse, der sich aber nicht in wiederkehrenden Hörer:innen ausdrückt.
  • Konsistenz = Qualität
    Ein überwältigender Anteil der neuen Podcasts in 2020 haben nicht mehr als zwei Folgen veröffentlicht. Wir gehen davon aus, dass Podcasts, die regelmäßig und in nachvollziehbaren Abständen neue Folgen veröffentlichen, in Suchergebnissen bevorzugt werden. Vielleicht hat die Regelmäßigkeit in den Folgen-VÖs wirklich Einfluss auf den Plattform-Algorithmus oder treibt als ein klares Nutzungsversprechen an Hörer:innen organisches Wachstum voran – vermutlich ist beides der Fall. Es lohnt sich jedenfalls, einen Rhythmus zu finden und sich an diesen zu halten.
  • Spotify Playlisten
    In der Musikindustrie sind Playlisten längst einer der wichtigsten Faktoren für die Verbreitung von Songs. Spotify Playlisten wie Daily Drive experimentieren mit einem Mix aus Musik und Podcasts – zukünftig ist zu erwarten, dass wir im Kontext von Podcastmarketing verstärkt auch auf Platzierungen in Playlisten abzielen müssen. Die Platzierung von Podcasts in Playlisten hat Auswirkungen auf das Format selbst. Alle Podcasts in der Daily Drive-Playlist sind kürzer als zehn Minuten. Entweder veröffentlichen wir kürzere Folgen – sogenannte Shortcasts –, oder wir veröffentlichen Ausschnitte des Podcasts als einzelne Folgen, um diese Highlights in der Daily Drive oder weiteren Podcast-Playlisten (wie bspw. die neuen Apple Podcast Channels) platzieren zu können.

4. Podcast Metadaten optimieren

Der wichtigste Faktor für einen erfolgreichen Podcast bleibt der Inhalt. Mit schlechter Soundqualität und ohne ein klares Narrativ ist es unwahrscheinlich, dass Zuhörer:innen den Podcast finden und bis zu Ende anhören. Der erste Eindruck des Podcasts entsteht für Hörer:innen jedoch schon, bevor sie eine einzige Sekunde davon gehört haben. Jeder Podcast hat verschiedene wichtige Nicht-Audio-Elemente – diese setzen sich aus Metadaten und dem Cover zusammen. Unsere Freunde von Pacific Content haben hervorragende Artikel zu diesem Thema.

Podcast Kategorie
Da das Podcastranking und -charting einer der wichtigsten treibenden Faktoren für organisches Wachstum ist, sollte man sich gut überlegen, in welchen Kategorien der Podcast einsortiert wird. Im jeweiligen Hoster können Primär-, Sekundär- und Tertiärkategorie des Podcasts ausgewählt werden. Hier ist eine Übersicht dieser Kategorien. Bei One Pod Wonder produzieren wir derzeit einige B2B-Podcasts, bei denen die Kategorien Business”, “Education“, “Entrepreneurship“, “Management” & “Technology” die größte Rolle spielen. Im Kontext von B2B-Podcasts scheinen die Kategorien “Business” & “Technology” in Deutschland am stärksten umkämpft zu sein, dicht gefolgt von “Education. In diesen Kategorien hoch zu ranken ist daher schwierig. Für die Primärkategorie empfehlen wir daher unseren Kunden eher andere Kategorien. Wir haben mit Kunden auch schon die Primärkategorie für jede Folge einzeln angepasst, um so mit einigen Folgen in der Business-Kategorie zu charten und mit anderen in Management.

Ranking = Organisches Wachstum
Um den Podcast für organisches Wachstum zu optimieren, müssen wir uns an den Anforderungen von Apple und Spotify orientieren. Das Ranking ist der beste Maßstab für Erfolg und Wachstum, da höhere Rankings zu mehr organischem Traffic führen. Auf Chartable und Podnews können wir plattformübergreifend das Podcast-Ranking nachvollziehen. Ein höheres Ranking bei Apple und Spotify wird mehr organischen Traffic zu dem Podcast leiten. Der Podcast erscheint öfter in den Podcastvorschlägen ähnlicher Podcasts und taucht häufiger und höher in der Suche auf. Wenn der Schlüssel zum Aufbau eines Podcasts der organische Traffic ist und der Schlüssel zu organischem Traffic das Ranking, dann sollten wir das Ranking als Instrument der Podcast-SEO priorisieren. Sowohl Apple als auch Spotify ranken Podcasts nach ihrer Popularität über Kategorien hinweg und innerhalb der Primärkategorie. Beide Plattformen erlauben ausschließlich ein Ranking in der Primärkategorie. Google Podcasts erlaubt Charting auch in der Sekundärkategorie, spielt aber als Plattform eine so kleine Rolle, dass das bisher unerheblich bleibt. Wie sich das Ranking zusammensetzt ist nicht ganz klar, es ist aber eine Funktion von Hörer:innen, Aktualität und Engagement.

Keywords
Die Keywords, die in der Podcast-Suche mit einbezogen werden, ergeben sich aus dem Titel des Podcasts, den Episodentiteln, sowie der Beschreibung des Podcasts und der einzelnen Folgen. Alle relevanten Keywords müssen also in diesen vier Textfeldern eingepflegt werden:

  1. Podcasttitel
  2. Podcastbeschreibung
  3. Episodentitel
  4. Episodenbeschreibung

Titel
Die durchschnittliche Länge des Podcast-Titels beträgt 44 Zeichen, doch die Mehrheit der Podcasts hat kürzere Titel, mit einer Länge von 9 bis ca. 40 Zeichen. Es gibt derzeit einen Trend, dass Titel länger werden. Obwohl die Ursache hier das zusätzliche Verstauen von Keywords im Titel ist, nutzen viele Podcasts ihre Titel immer noch unzureichend. Wenn der Titel weniger als 50 Zeichen lang ist, verschwendet man hier wertvollen Platz für ein SEO-Keyword. Beim Titel des Podcasts kann darauf verzichtet werden, doch bei den Episodentiteln sollte man diese Gelegenheit nicht ungenutzt lassen. Ein längerer Podcast-Titel wirkt nicht zwangsweise aufdringlich. Unser Format Climaware haben wir vor kurzem in Climaware  Klima Wandel Wissen unbenannt. Das Cover ist dasselbe geblieben, doch so konnten wir diese Keywords zusätzlich gewichten. Hier sind weitere Aspekte, die in der Erstellung der Podcast- und Episodentitel beachtet werden sollten:

  • Beschreibend formulieren, Wörter und Ausdrücke verwenden, die Fans vermutlich suchen werden.
  • Episodentitel werden in Podcast-Apps oft abgeschnitten. Deshalb ist es wichtig die Titel zu “frontloaden” – also das wichtigste an den Anfang zu setzen, beispielsweise den Namen des Gastes.
  • Manchmal kann man den Episodentitel auch als eine zum Nachdenken anregende Frage formulieren.
  • Niemals den Podcast-Titel in den Episodentitel packen – das ist überflüssig!
  • Obwohl es Vorteile haben kann, wird es zunehmend unwichtiger, die Staffel- oder Episodennummer in den Titel zu setzen.

Beschreibung
Die Podcastbeschreibung sollte mindestens 400 – 600 Zeichen lang sein. Sämtliche Informationen, nach denen Hörer:innen suchen könnten, finden hier ihren Platz. Ein paar Ideen:

  • Namen, Titel und Zugehörigkeiten sämtlicher Gäste, sowie ihre Kanäle und Webseiten nennen und verlinken.
  • Hyperlinks zu relevanten verwandten Ressourcen.
  • NICHT einfach Keywords aneinanderreihen, sondern eher natürlich im Fließtext nennen. Unbedingt darauf achten, dass es für Hörer:innen den größten Mehrwert bietet, die Beschreibung zu lesen.

Zusammenfassend

  • Guter Content & regelmäßige Releases sind die zwei wichtigsten Faktoren für einen erfolgreichen Podcast.
  • Organisches Wachstum wird vor allem durch das Ranking vorangetrieben. Dafür ist die jeweilige Kategorie wichtig!
  • Für die Suche relevante Keywords ergeben sich aus Podcast- und Episodentitel, sowie -beschreibung.
  • Unbedingt neue Tools von Apple & Spotify im Blick behalten. Alle Möglichkeiten von Charts, Playlisten und Kanälen nutzen.