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Der Corporate Podcast: Warum Unternehmen auf eigene Audioformate setzen

Podcasts sind eine beliebte und überzeugende Möglichkeit für die Zuhörer, sich mit Unternehmen, Gruppen und Marken jeder Art auseinanderzusetzen. Viele Podcasts werden von Medienunternehmen erstellt, aber auch Nichtmedienmarken können Podcasting nutzen, um die Vorteile des Marketings von Audioinhalten zu nutzen. Ein großer Vorteil ist die niedrige Eintrittsbarriere und die Kundenbindung, die durch kein anderes Content-Marketingformat besser entwickelt wird als mit Podcasting.
Ein Corporate Podcast ist schlichtweg ein Podcast-Format, das nicht von einer privaten Person erstellt wird, sondern stattdessen von einem Unternehmen das den Podcast als wichtigen Baustein in der eigenen Unternehmenskommunikation benutzt. Die Zielgruppe muss dabei nicht immer der Kunde sein – einige große Unternehmen produzieren sogar Podcast für die interne Kommunikation. Es ist unmöglich zu sagen, welches Unternehmen den ersten Corporate Podcast gestartet hat, aber eines der ersten bekannten Beispiele war General Electrics „The Message“. The Message war eine Science-Fiction-Dokumentation, die Millionen von Downloads und eine fanatische Fangemeinde hervorbrachte. Seit dem Durchbruch von GE mit dem Medium folgten weitere große Unternehmen und Marken wie Walmart und Goldman Sachs mit ihren eigenen Podcast-Formaten. Auch in Deutschland haben bereits Unternehmen wie Hornbach, AOK oder Deutsche Telekom ihre eigenen Corporate Podcasts entwickelt und damit große Erfolge feiern können.  Warum gewinnen Podcasts ausgerechnet jetzt derartig an Bedeutung? Warum lohnt es sich für Unternehmen einen eigenen Podcast zu entwickeln? Wie klingt ein Podcast nicht einfach wie eine lange Werbung? Und wie hilft ein erfolgreicher Podcast dem Unternehmen, seinen Gewinn zu steigern?

Was sind Podcasts?

Was sich tatsächlich hinter dem Begriff Podcast verbirgt hat sich mit den letzten Jahren deutlich gewandelt. Mit seinen Anfängen waren Podcasts noch eng mit RSS-Feeds verwandt – heute bedeutet es vielmehr die Zukunft des Blogs, womöglich auch die Zukunft des Radios. Technisch gesehen ist ein Podcast ein Audioinhalt, den man abonnieren kann und der über das Internet verbreitet wird. Hier benutze ich “Podcasting”, so wie es die meisten Menschen kennen: als Audioformat, dass sich über mehrere verwandte Episoden, teils sogar Staffeln erstreckt, die über mobile Endgeräte konsumiert werden. Daher kann eine einzelne Audiodatei per Definition kein Podcast sein – Wenn man an “Podcast” denkt, denkt man an Episoden.
Podcasts bestehen bereits seit Jahren. Warum spielen sie ausgerechnet jetzt eine so wichtige Rolle? Gerade Technologien wie Airpods, Smart-Speaker wie Alexa und die wachsende Bandbreite im mobilen Streaming treiben den Podcast als Format an. Über viele Jahre war das Wachstum der Podcastindustrie stetig und langsam, doch mit der Verbreitung der genannten Technologien ist das Volumen der Zuhörer und entsprechenden Umsätze förmlich explodiert. Für Corporate Podcasts ist dieser Zeitraum deshalb besonders spannend, denn mit der schnell wachsenden Zuhörerschaft in der Industrie wächst auch die eigene Zuhöreranzahl. Warum Unternehmen auf eigene Podcast setzen kann viele verschiedene Gründe haben. Mehr als ein Drittel (39 Prozent) der Inhaber von Klein- und Mittelgroßen Unternehmen in den USA hören Podcasts, und 65 Prozent hören mindestens einmal pro Woche, so eine Umfrage des amerikanischen Wirtschaftsforschungsunternehmens Bredin. Die Zuhörerschaft steigt mit der Unternehmensgröße, denn die Bredin-Studie zeigt, dass sogar 70-72 Prozent der Inhaber von Unternehmen mit 100 bis 500 Mitarbeitern “einschalten”. Entsprechende Studien gibt es für den deutschen Podcastbereich noch nicht, aber eine solche Untersuchung zeigt, dass gerade Geschäftsleitungen eine hohe Affinität für das Podcastformat aufweisen. Eine derartige Zielgruppe ist insbesondere für Unternehmen natürlich besonders interessant.

Wann sind Podcasts das richtige Medium?

Ein weiterer Grund für Podcast als Medium ist, dass nicht in allen Fällen Video das ideale Format für Unternehmenskommunikation ist. Audio lässt sich leichter unterwegs konsumieren – nicht zuletzt deswegen werden Podcasts häufig von Pendlern konsumiert.

Auch wenn ein Podcast ein einseitiges Medium ist, hilft er beim Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Hörern. Es gibt das Gefühl, dass die Zuhörer die Person kennen, die im Podcast spricht. Menschen hören Podcasts, weil sie etwas mit dem Sprecher und der Marke, die der Sprecher repräsentiert, verbinden. Eine so gute Beziehung trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen. Dies ermutigt die Zuhörer, sich mit der Marke zu identifizieren. Dies wiederum führt zu einer verbesserten Konvertierung. Die Menschen kaufen eher etwas von einem Freund als von einem Fremden. Gerade deshalb sind Podcasts das richtige Instrument für effektives Bildungs- und Marketinginstrument. Podcasting lässt sich außerdem gut in andere digitale Marketingmaßnahmen integrieren. Corporate Podcasts können aktuelle Beiträge im Blog diskutieren, soziale Kanäle bewerben, dienen als Conversiontool mit Hörern, bewerben den Email-Newsletter und vieles mehr.

Podcasts als Content-Marketing

Beim Content-Marketing geht es nicht nur um das Bloggen. Es geht darum, verschiedene Arten von Inhalten für Ihre potenziellen Kunden zu erstellen, mit denen sie arbeiten können, egal wo sie sich befinden. Podcasts sind das beste Content Format für mobile Endgeräte, da sie unterwegs problemlos konsumiert werden können.

Bei Podcasts ist die Produktionsqualität entscheidend – die Story, der Moderator, die Soundeffekte und die Bearbeitung sind entscheidend für die Unterhaltung Ihrer Zuhörer. Schauen Sie sich die besten Podcasts in Ihrer Kategorie an, das ist Ihre Konkurrenz. Zwei Kerle und ein paar Mikrofone reichen nicht aus. Es hört auch nicht bei der Produktion auf. Die Werbung für eine Show ist etwas ganz anderes als die Werbung für ein Produkt. Außerdem lohnt es sich bei jeder Content-Marketingstrategie langfristig zu planen. Genau wie eine großartige TV- oder Netflix-Show sollte man darauf vorbereitet sein, dass das eigene Format ein Hit wird und dass es mehr als eine Staffel geben wird. Natürlich lohnt es sich auch verschiedene Formate im Kleinen auszuprobieren aber derartige Maßnahmen brauchen Zeit. Wenn Sie darüber nachdenken, einen Corporate Podcast zu produzieren, ist mein letzter Ratschlag, Experten zu kontaktieren. Viele Marken haben versucht, Podcasts zu machen und sind gescheitert, weil sie das Format, das Handwerk des Audio-Storytellings und der Produktion und/oder die Feinheiten der Zielgruppenentwicklung und -verteilung nicht vollständig verstanden haben. Wie alles andere verändert sich auch der Podcasting-Bereich schnell. Wir sind von der Produktion bis zur Promotion sehr intensiv involviert sind und beobachten Veränderungen in der Branche genau. Wenn du Fragen hast oder einen freundlichen Rat brauchst, melde dich.

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